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農夫山泉瓶蓋上的尖叫
作者：路勝貞 時間：2010-8-18 字體：[大] [中] [小]
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農夫山泉公司在飲料市場可謂是最大的贏家。農夫山泉最大的特點是善于制造差異，把一個看似成熟的市場重新攪得風生水起。但農夫山泉也有失手的時候，2004年，跟隨功能飲料的大潮，農夫山泉趁勢推出了營養性功能飲料“農夫尖叫”奪取功能飲料市場，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源，一個眼看就要成功的產品卻沒想到在市場上短暫的成功后，便再也無聲息，農夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農夫山泉公司成立10年來最大的敗筆，農夫山泉在萬念俱灰下的農夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰場時，此時奇跡竟然發生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣場復蘇，并且與農夫山泉原本策劃好的定位來了個大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農夫山泉公司的又一經典產品。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。
在瓶蓋上制造市場
在推出這尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”表現強勁。一貫占有優勢的水、茶、果汁、乳品統治地位似乎遙遙可墜。在礦泉水、果汁飲料上一貫風風火火的農夫山泉公司窺視到其中的巨大商機， 2004年2月是農夫山泉公司推出了自己的營養素型功能飲料——尖叫。當然，擅長制造市場熱點的農夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費心機。
1、品類制造
為了與當時市場主流產品“脈動”和“激活”主打的了運動飲料制造出區別，尖叫使用了慣用的的招數——品類營銷。
在“尖叫”還在襁褓中時，功能飲料市場已經被十余個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務人群外，其它產品基本集中在青年消費群體這塊，為了迎合年輕消費人群好動的特點，競爭品牌多數把產品打造成運動型飲料概念。
擅于在品類創新上制造市場差異的農夫山泉也目標瞄準了這塊肥肉，而且農夫山泉公司發現，在都市里的年輕人里邊，消費能力最大的是那些20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業，處于人生轉折點，這部分人也恰恰屬于壓力較大的一部分人群，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來。他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標消費者的這個特點，產品的定位應運而生：“情緒飲料”。
為了體現這種情緒的釋放，農夫山泉給這個產品命名為：“尖叫”。農夫山泉還賦予了這款產品的內涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發泄的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處的表達出這種情緒的釋放效果。
2、在瓶子上體現品類差異
為了體現處尖叫與年輕人這種情緒特點吻合，農夫山泉公司可謂精心備至。農夫山泉公司不但把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象，更為討巧的是，農夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設計成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個十字形開口出水口，喝飲料時只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。
為了迎合年輕人的心理，農夫公司還把“尖叫”按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
農夫尖叫完全以一種另類、時尚、前衛的都市先鋒形象出現在消費者面前。
浪起潮落
1、浪起
很難想象這款個性十足的飲料什么理由不能火爆，為了突出產品的前衛性，農夫山泉公司把主導市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市，事實上這款飲料推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場拓展的更快，農夫山泉不失時機的在央視黃金時段強投放了兩個版本廣告，廣告中另類前衛形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭，在這種充滿這活力和情緒的前衛形象帶動下尖叫成為一個時尚。
為了僅僅抓住年輕人這個前衛的群體，尖叫還展開一系列有獎推廣活動并舉行義賣活動。
在強大的廣告攻勢和促銷帶動下，市場的熱情一度達到沸點，各大終端、批發市場積極性也都被帶動了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2、潮落
這樣的局面也僅僅持續了不到兩年的時間，中國的功能飲料消費心理突然起了巨大的變化：
首先是功能飲料因為注重的是健康動力和概念的制造，因此口味很個性但不大眾化，經過一兩年的市場興奮期后，很多消費者開始對口味產生了要求，而功能飲料市場并沒有跟上這個變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛的形象出現在市場上的，而前衛的時髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點，此時農夫果園為代表的果汁飲料開始發力，天然、健康的消費理念開始變為新的時尚，而以添加礦物質營養素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場的消費者開始轉移到天然飲料市場。此時功能飲料市場整體下滑也就順理成章了，2006年，功能飲料在飲料市場上還勉強保持了30％市場份額，到了2007年夏市場份額急劇下降到5％。
尖叫這個原本借助時髦的崛起的產品，在功能飲料整體落潮的時候，也不可避免的迅速跌落。2007年前后，一度搶盡風頭的“農夫尖叫”銷售已經下滑到低點，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所占的區域越來越小，大有坐冷板凳的味道。
此后，兩年尖叫在不少的賣場只能看見有那么一兩瓶孤零零的佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，農夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。
錯位的反彈
整體頹勢和銷售回報嚴重失衡，使農夫山泉公司感到了少有的沮喪。為了改變尖叫的被動局面，農夫山泉對主攻一類賣場進行了收縮，將主戰的一線城市的KA類賣場向二、三類賣場轉移，同時在一些零售攤點上也開始出現尖叫的身影。
這種悄無聲息的轉移，給尖叫帶來意外的市場反彈。
這個反彈首先表現在2008年夏季的飲料市場，最早的表現是，在大街上冷不丁的能看到一些孩子的書包上掛著尖叫的瓶子，隨后的幾個月內就能看到為數眾多的孩子拿著這個瓶子滿大街的瘋跑，當然更多是看到城市的廣場公園里小女孩和小男孩們在吱吱喳喳的打水仗。
此時在二、三線的銷售終端更有實際的表現，先是超市里常出現這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著6、7歲的孩子購物，孩子總回不由自主的把貨架上的尖叫往購物車里塞，此后便是拗不過孩子的爸爸媽媽或爺爺奶奶們自覺的把尖叫網購物筐里塞。
農夫山泉公司先是在西安、濟南的二三線銷售渠道找到了這種回暖的感覺，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現出強勁勢頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺，蔓延至全國成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣原本不大注意的地區性城市日銷量甚至突破了6000瓶。而在整個市場，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時期。
當然，此時農夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農夫山泉公司自身也感覺到了詫異：此時的消費主體與最初的定位竟然來了一個大翻車——在精心打造的時候，它總是讓人失望，在開始喪失信心的時候，它卻悄悄的紅火了起來。這種意外的確也反應出了市場的某種詭異。
營銷反思
快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場上表現出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細分析依然能找出某些規律：
1、早期暢銷的原因
其一，在2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、紅牛”、“脈動”、 “激活” 等功能飲料的前期市場鋪墊為尖叫提供了較好的市場基礎，此時功能飲料市場上只要裝上水，打個標簽就能賣，借助整體的升力，尖叫具備暢銷的大環境。
其二，尖叫進行了大規模的廣告造勢和促銷拉動，而且是在央視黃金時段強勢投放，這在整體上提升了產品的形象和影響，在促銷上，其在網吧和傳統渠道的有獎銷售和義賣活動都有力的幫助其提高了產品的認知度。
其三，產品的定位也確實符合了當時一些年輕消費者需要，而且在消費者中間有很大一部分是緊緊跟隨時尚消費的，因為尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設計，它的迎合了年輕人的某種消費需求心理。
三個原因使得尖叫在很短時間內成為暢銷飲料。
2、高峰后滑落的原因
與2004年的上升態勢不同，2005年后，功能飲料市場開始由高峰轉向下滑，而功能飲料品牌基本都定位在年輕人身上，這不可避免的出現群雄搶食一塊蛋糕的情況，群雄搶食瓜分，每家得到的自然變少，在整體市場下滑趨勢下尖叫銷量自然下滑不可避免。
在定位上，尖叫集中在時尚和前衛的年輕人身上，而時尚前衛是易變的，時髦非常不穩定，在2005年后，果汁飲料開始發力，天然健康理念開始深入人心，在這種背景下，消費習慣的變遷，導致大量消費者流失。
尖叫最為成功的設計是瓶蓋的設計，而且這個瓶蓋還可以用來搞惡作劇，但是，正像農夫山泉最初的分析那樣，年輕人是 壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會達到還像一個孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當然要服從成人的消費習慣，至少他們會穩重了許多，所以，這個定位出現了臆想性錯位。
此外，一些專家也分析到其樣板市場建立不足和渠道設計不合理上來，這都是原因，但主要原因還應該是整體下滑和定位的錯位兩大主要原因。
3、低谷后反彈的原因
尖叫之所以能夠二次反彈，完全是出乎預料之外，但也在情理之中。它的這個崛起，來源與消費群體起了巨大的變化。
在早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年前后，兒童消費卻開始變為尖叫的消費主流。導致這種變化的卻恰恰是農夫山泉公司在早期埋下的伏筆。
農夫山泉公司為了迎合當時產品定位的需要，體現出尖叫的特性，尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設計風格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設計，雖然在成人眼里有點惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求心理，事實上很多孩子喝尖叫時根本沒有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農夫山泉公司的產品，也是少數細心的家長在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的，當然多數年齡不大的消費者并不關心這些，他們只關心快樂，他們關心的是在喝飲料時，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時候喝奶那樣愜意的吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來，當然喝完裝上白開水打水仗更是他們的專利。所以，尖叫的消費者轉移在情理之中。
但一個問題出現了，為什么早期沒有形成兒童消費趨勢呢，原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導。兒童的購買多在社區而不是KA類賣場，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑住了兒童需求，相反，在2008年前后，尖叫停止了廣告后，強行定位效應逐漸在人們心目中消失后，尖叫才開始在兒童群體中暢銷起來。其實這一切都來源于尖叫早期的娛樂化設計風格，尖叫的整個市場其實就在一個小小的瓶蓋之上。
如果進一步用營銷的思維聚焦于這個瓶蓋，我們會發現這個瓶蓋更多的妙處，它的妙處在于這個小小的瓶蓋，使得尖叫在消費者的記憶力建立起了一個非常醒目的識別記憶點，這個記憶點不需要高昂的廣告推動，甚至被附加了娛樂價值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個瓶蓋設計也恰恰幫助其在后來的市場中建立起了一個天然的競爭壁壘，使尖叫在無需在大規模推動的情況下，團結住了兒童這個新興的消費群體而且，其它品牌無法仿制（外觀設計受）知識產權保護，從這一點看，尖叫已經在一定程度上形成了品類壟斷。從企業自身講，這種設計也符合了其一貫倡導的制造品類定位的個性風格。
當然，除了瓶蓋之外，還有瓶體還有此后農夫山泉在渠道上的運作，我們不再一一細分。
在看到尖叫在飲料市場復蘇崛起的奇妙軌跡后，我們給于其掌聲，在最后，我們依然把一些專家迥異的觀點再集中上來：飲料市場從來都是長江后浪推前浪，尖叫在口味上是不是適合兒童這個意外產生的消費群體，或者在功能上適合不適合這個新市場的需要，目前還無定論。但是，尖叫波浪式的起伏和起依靠一個小小瓶蓋建立起來的市場，有許多值得思考之處。